幾年前，廣告或者推廣策劃手法在產(chǎn)品市場(chǎng)中的作用是巨大的，只要找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，都能掀起新一輪的市場(chǎng)狂潮，但是最近一兩年，這樣的情形開始發(fā)生了很大的變化。很多廣告營(yíng)銷策劃人已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，無論這種意識(shí)是主動(dòng)的還是無意的，都反映在一個(gè)共同的事實(shí)上，就是現(xiàn)在的市場(chǎng)越來越難做，自認(rèn)為再絕妙的創(chuàng)意在市場(chǎng)上的反應(yīng)總無法達(dá)到預(yù)期，再新穎的手段同樣在市場(chǎng)上的反應(yīng)也總是平平。問題究竟出現(xiàn)在哪里？這是很多廣告營(yíng)銷人困惑也一直在試圖突破的地方。

    在分析這個(gè)問題之前，我們先來看廣告營(yíng)銷策劃業(yè)界中的一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多廣告營(yíng)銷策劃人嘴上掛得最多的有兩個(gè)詞匯，一個(gè)是“創(chuàng)意”，一個(gè)是“營(yíng)銷”（這里的營(yíng)銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，前不久，我曾去面試過一家比較有名的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)方負(fù)責(zé)面試我的人和我泛泛的談了些事，無非是這家機(jī)構(gòu)在業(yè)界內(nèi)是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的，最后他話鋒一轉(zhuǎn)，問我：“你英語水平如何？”我覺得很奇怪，怎么問這個(gè)問題呢？然后他對(duì)我解釋，“我們這里所有的創(chuàng)意都是來自國外，都是最先進(jìn)的創(chuàng)意理念，所以我們對(duì)英語的要求是比較高的。”其結(jié)果，自然是我的英文水平達(dá)不到他們的要求，而他們對(duì)營(yíng)銷策劃的理解也和我相悖，自是沒任何合作的可能前提。

    這并不是一個(gè)個(gè)例，把市場(chǎng)的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很多廣告營(yíng)銷策劃人一種普遍共識(shí)，這樣的一種共同認(rèn)識(shí)或多或少的也反映了我們中國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要。但是是不是廣告或者策劃的核心力量呢？我不以為然。

    舉個(gè)例子，在中國的廣告業(yè)界有這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國際廣告大賽上拿獎(jiǎng)，但卻在國內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并符合中國的市場(chǎng)人群的心理。而且還有一個(gè)更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化的聯(lián)系甚少。當(dāng)然，造成這樣的一種現(xiàn)象在于東西方文化碰撞交流中因?yàn)槲鞣绞乾F(xiàn)代化以及現(xiàn)代市場(chǎng)的起源地而使得東方文化觀念處在一種弱勢(shì)地位。但是請(qǐng)別忽略了一點(diǎn)，影響一個(gè)人的核心因素，根植于骨子里的傳統(tǒng)文化遠(yuǎn)比潮流文化更有生命力。

    在這里，我不討論東西方文化方面的東西，我所要說的一個(gè)問題很簡(jiǎn)單，就是創(chuàng)意它的存在是基于文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行，但因?yàn)闁|西方文化的差異，這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，反之亦然。再拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說事，腦白金的這個(gè)廣告創(chuàng)意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對(duì)取不到如此的效果，原因何在？原因就在于這個(gè)廣告和中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙的結(jié)合起來了，而與中國的大眾文化心理達(dá)到了共鳴，西方的文化中不具備這樣習(xí)俗也不具備這樣的送禮文化傳統(tǒng)，所以我也就能肯定它不可能在西方的文化心理中取得和中國的文化心理中一樣的效果。

    也就是說，所謂的創(chuàng)意并不是市場(chǎng)中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，是必須因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)而有所區(qū)別的，這個(gè)基礎(chǔ)就是我們不能忽略的對(duì)象人群的文化心理。

    我在這里用這么多的筆墨說創(chuàng)意在廣告策劃市場(chǎng)中的地位，只是想糾正一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是在過去的市場(chǎng)中，我們的廣告營(yíng)銷策劃人能夠引爆市場(chǎng)的決定性因素并不是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。我想，很多人就會(huì)疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？

    在繼續(xù)這個(gè)問題的時(shí)候，我們先來分析另外一個(gè)問題，那就是現(xiàn)在的市場(chǎng)和過去的市場(chǎng)有什么區(qū)別？我不知道有多少廣告營(yíng)銷策劃人思考過這個(gè)問題。

    如果要我來歸納現(xiàn)在市場(chǎng)和過去市場(chǎng)的各自特點(diǎn)，我會(huì)把過去的市場(chǎng)歸納為投機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài)應(yīng)該是模糊市場(chǎng)形態(tài)，一個(gè)成熟健全的市場(chǎng)它必然是投資形態(tài)的市場(chǎng)，我說現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài)是模糊市場(chǎng)形態(tài)就在于我們現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)是由投機(jī)市場(chǎng)形態(tài)向投資市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變過程。

    在過去的市場(chǎng)中能夠因?yàn)檎业綔?zhǔn)確的切合點(diǎn)就能夠引爆一個(gè)市場(chǎng)，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營(yíng)銷（手段）上，我看倒不如將原因歸結(jié)為投機(jī)市場(chǎng)形態(tài)的特點(diǎn)上。投機(jī)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？第一，它產(chǎn)品的容量空間大；第二它的市場(chǎng)觀念不成熟。打個(gè)比喻，投機(jī)市場(chǎng)就好比是一個(gè)空的框子，這個(gè)時(shí)候只要符合這個(gè)筐子的需要，任何一個(gè)同類型的產(chǎn)品放進(jìn)其中都是能夠被接納的。中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步很晚，在最開始的十幾年里，中國的市場(chǎng)就如一個(gè)巨大的空筐子，只要找到合適的空間，就都能夠生存。這也就造成了中國的市場(chǎng)過去一個(gè)很明顯的特征，那就是只要哪個(gè)行業(yè)熱，大家都會(huì)一窩蜂的涌入。所以說過去市場(chǎng)的引爆，并不是因?yàn)閯?chuàng)意或者手段，而是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機(jī)家的出現(xiàn)。也就是說，投機(jī)市場(chǎng)的核心在于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。

    但是當(dāng)投機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到一定的程度，它就必然會(huì)向投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。一個(gè)筐子再大，各種投機(jī)者的涌入，它總有被裝滿的時(shí)候，當(dāng)它裝滿了，對(duì)于投機(jī)者來說，就不再有產(chǎn)品的空間了，那么按照市場(chǎng)規(guī)律而言，筐子對(duì)于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會(huì)存在于市場(chǎng)，壞的產(chǎn)品會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，幾年前中國的保健市場(chǎng)的爆炸式發(fā)展到迅速萎縮，就是投機(jī)市場(chǎng)到投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)典型例子。

    也就是說，對(duì)于現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷策劃人來說，現(xiàn)在的市場(chǎng)以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿的了，接下來的市場(chǎng)特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個(gè)產(chǎn)品如何能夠成為市場(chǎng)的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場(chǎng)特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)飽和的時(shí)候，那么就只有一樣，那就是消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)的特點(diǎn)也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心了。

    在這樣的市場(chǎng)形態(tài)下，我們的廣告營(yíng)銷策劃人又能怎么樣呢？我們還在大談特談的引爆市場(chǎng)嗎？當(dāng)我們?cè)谝粋�(gè)空曠的空間里點(diǎn)燃一個(gè)炸彈，我們能夠看到震撼的效果，但是當(dāng)我們的四周已經(jīng)被擠得鼓鼓囊囊的時(shí)候，我們?cè)偃ヒ�爆一個(gè)炸彈，你看看結(jié)果會(huì)如何？除了炸傷自己還能怎么樣？

    也就是說，在現(xiàn)在這樣一種大的市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，如果我們還停留在過去的策劃營(yíng)銷思維里，結(jié)果只有一樣，就是廣告策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。

    如果一定要問中國廣告、策劃市場(chǎng)的下一個(gè)引爆點(diǎn)在哪里？那么我的答案就是一個(gè)，品牌和文化。品牌是產(chǎn)品的，文化是消費(fèi)群體的大眾文化心理，二者的結(jié)合才能引爆出巨大的能量，將其他的不合格產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。迎來市場(chǎng)的重新洗牌。